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销售码洋连年翻番,如何用1套书打开1个新渠道?

2020-02-02 点击:981

江苏凤凰儿童出版社

这篇文章大约有4000字。据估计,在读完一杯茶后,商务印书馆:随着线下渠道的不断减少和线上销售比例的不断增加,一家被业界誉为“儿童文学出版中心”的儿童俱乐部开始探索新的渠道策略。即使有着名艺术家的祝福,也不是所有的频道都“全吃”。如何根据产品的特点匹配合适的渠道?如何完善营销和优化业务服务?在盗版猖獗的市场中,如何保护好作品,有效防范和控制渠道风险?这篇文章将逐一回答。

从2016年开始,江苏凤凰儿童出版社(以下简称“苏少社”)正式开始发行《曹文轩纯美小说》天猫频道。当年,该系列产品Tmall渠道的交付代码占总交付代码的15.11%,到2019年这一比例上升至31.1%。可以说,一套书籍开辟了一个“新世界”。

苏绍社20多年来一直努力创作经典原创名着《曹文轩纯美小说系列》

编辑一套优秀的书籍无异于种下一棵大树。

曹文轩纯美小说系列是苏绍社培育多年的一棵树,只有经过几代编辑的不断细致的“浇灌”,它才能生根发芽。

作为一名江苏作家,曹文轩老师总是在各种场合说:“我来自江苏,苏绍社是我的老雇主。”从20世纪90年代开始,曹老师最早的长篇儿童小说开始在苏邵社会扎根。出版《山羊不吃天堂草》 《草房子》的编辑是“50后”编辑。多年来,“60后”、“70后”和“80后”的编辑们从未轻视这一套书籍的培养。现在,“90后”编辑承担了继续灌溉这棵大树的沉重负担。

《曹文轩纯美小说》成为十多年前的一系列产品。2005年以前,曹文轩的萧肃学会出版的儿童小说种类不多。它们都是单本书,1991年是《山羊不吃天堂草》,1997年是《草房子》。此后,文学图书市场经历了一个相对较长的低潮期。苏绍仁对如何走出困境进行了深入探索。

2004年,我们终于找到了一种新的思维方式。利用曹文轩年度新书《青铜葵花》的出版机会,我们将打造一系列“曹文轩纯美国小说”,从新书开始,收集整理曹文轩出版的小说和短篇小说,精心编辑,形成8本系列集中介绍。该系列一出现在2005年3月,就引起了极大的轰动,成为当年最引人注目的文学出版事件。

在接下来的几年里,新产品年年被添加到“曹文轩纯美小说”系列中。在此期间,我们还精心制作了一本非常丰富的指南手册 《感动》(后来修订为《我们的麦场主》),用于宣传这套书籍。2016年,曹文轩获得国际安徒生奖,成为第一位获得这一荣誉的中国作家。我们借此机会在系列中介绍了曹老师的新小说《蜻蜓眼》。随着宣传的深入,“曹文轩纯美小说”系列再次引起了市场的极大关注。到2018年,“曹文轩纯美国小说”系列已经成为市场公认的“最能代表曹文轩文学风格和品味的顶级作品集合”。2018年,苏绍社的“曹文轩纯美国小说”系列产品首次发货。

从开卷监测数据可以看出,曹文轩获得国际安徒生奖后,该系列产品在当年同比翻了一番,然后以每年2000万码的速度逐年增加。

几代编辑努力多年的中国原创儿童文学代表作《曹文轩纯美国小说》,已经成为一棵优雅的树,傲然屹立在当代儿童文学之上。

为什么要布局Tmall频道?

近年来,整个图书零售市场已经形成了一个明显的趋势:线下继续下滑,线上快速增长,线上销售所占的比重越来越大。以当当网和京东网为首的大型在线平台继续大步前进。传统的中端市场供应商正在一个接一个地转变为在线供应商。

在推动线下渠道进一步下沉、大力推进京东、当当为代表的平台电子商务销售的同时,我们还对社区渠道进行了深入分析,发现社区与曹文轩系列产品的匹配度不高。2016年8月,苏邵正式开始大规模布局天猫频道。天猫频道

“曹文轩纯美小说”系列产品销量年年翻番。

苏绍社天猫频道的布局理念不尽相同,而是在探索中逐渐修正和确立。

合作商户规划

我们根据曹文轩系列产品的规模和特点、市场容量和风险控制,系统规划合作商户,主要分为核心商户和潜在商户。选择合作商户有几个基本原则:“首先,店铺风格和选择必须与我们的产品高度匹配。

第二,它有自己独特的操作理念和方法。

规划五到八项核心业务,是“曹文轩纯美小说”系列产品的主要销售力量。我们对核心业务有一个要求:曹文轩系列产品必须全面覆盖其所有门店,并作为主要产品进行投资。

规划五到八项核心业务,是“曹文轩纯美小说”系列产品的主要销售力量。我们对核心业务有一个要求:曹文轩系列产品必须全面覆盖其所有门店,并作为主要产品进行投资。

潜在的商家最初计划拥有大约10家。这些商家基本上都有自己独特的特点,比如一些畅销的单品有很强的经营能力,一些专注于图画书,还有一些腰部产品在推广上比较成熟。我们要求潜在的商家将曹文轩系列产品作为他们的共同产品,专注于打造我们的腰部产品群。在我们的代理进入天猫频道之前,淘宝搜索“曹文轩”和“曹芳”等词,这些基本上是竞争产品。我们代理的产品很少。今天,我们一半以上的产品已经销售了很长时间,保质期仍在逐渐延长。

对于天猫的业务选择,我们不仅是大公司,我们不渴望快速成功和即时利益,我们坚持共同增长,我们坚持合作的连续性和安全性。

产品组织策划

对于曹文轩系列产品,我们从两个方面入手:

一是单一产品策略。核心产品与核心业务相区别和匹配,以促进健康的竞争,并确保核心产品处于每月销售的最前沿。例如,我们将选择一个核心商家来推动《草房子》,同时选择另一个核心商家来推动《青铜葵花》,从而防止核心商家争夺流量,有效地扩大头产品的销量。对于相同的核心产品,我们一般不会让两个以上的核心商家同时专注于促销。

第二个是包组合策略。这是我们曹文轩系列产品最重要的秘密之一。曹文轩系列产品并非在所有书籍中都畅销。为什么我们每年能有超过100,000份的每一件物品?主要秘密就在这里。我们要求天猫商户进行差异化经营,为不同商户设置不同的集合。目前,我们有8种不同的纯美国小说组合,只有非语音版本。为了打击竞争产品,我们邀请核心企业到俱乐部一起讨论如何组装套件,在哪个阶段使用什么组合,组合中使用什么产品,以及使用什么价格策略,直到下午1点。

package组合策略的重要性也在《蜻蜓眼》中得到完美体现。《蜻蜓眼》是曹文轩获奖后的一部重要作品。自2016年6月上市以来,已交付近100万份,包括60万份单一产品和40万份各种套件。从这些数据中,我们可以看到,我们的各种产品售出了400,000多套,这种单价高的产品对整个代码海洋贡献很大。

与曹文轩获奖前后发布的一些新产品相比,可以清楚地看出《蜻蜓眼》是曹文轩获奖后所有新产品中最突出的一个。

曹文轩获得国际安徒生开本数据监测奖后,新书单品的销量

因为开本监测中只有单品没有包装,而且我们有各种包装组合,如果加上包装中包含的《蜻蜓眼》,销量远远高于其他新产品,所以我们也期待曹老师在2020年发布轰动一时的新产品《樱桃小庄》。

《樱桃小庄》是一部感人的儿童小说,讲述了两个普通孩子不怕困难找到失去的祖母的故事。麦田哥哥和麦穗姐姐,在父母外出工作后,和奶奶一起住在樱桃村。但是奶奶因为年老而失去了记忆。为了找到生命中最重要的亲人,弟弟妹妹毅然带着他们视为密友的鹅石榴和山羊黑子踏上了漫长、艰难和曲折的寻找亲人的旅程。通过一系列寻找亲人的曲折经历,这部小说展现了兄弟姐妹们的高尚品格和精神,他们在逆境中从未停止成长。它具有象征寓意的色彩和独特的艺术价值。

针对特定操作执行此操作

优化第一张地图和关键词。我需要在1秒内吸引读者的注意力,增加读者页面的停留时间,提高转换率。因此,在不同阶段,我们将根据市场和竞争的具体情况向商家提供不同的初始地图。

例如,“昂贵,因为我们是真诚的”是我们在天猫早期使用的策略。当时淘宝充斥着盗版纯美国小说,盗版小说的销量非常高。他们的主要策略是低价。如果他们试图为价格而战,我们将永远无法为它而战。因此,我们使用的口号是“昂贵,因为我们是真诚的”。后来,经过市场测试,我们的策略完全正确。

另一个例子是“老师指定经典版本”,主要放在冬夏假期和春秋两季开学这四个时期。随着销售高峰的到来,许多老师和学校将要求阅读曹的书。我们应该告诉读者这个版本是老师推荐的版本,缩短读者选择版本的时间。因为当时市场上还有其他不完整的版本,所以印刷了《九章全版》,这进一步向读者强调,他们不应该胡乱购买,应该寻找更少版本的su,这是最权威的版本。曹文轩获奖后,我们对该系列产品的封面做了细微的调整,并在封面上添加了国际安徒生奖的标志。因此,我们键入了“指定版本是封面上带有安徒生奖标志的版本”。一方面,我们强调这是国际安徒生奖得主的作品,内容经典,另一方面,我们强化了《曹文轩纯美小说》的品牌价值。

拍摄主视频并增加搜索权重。2017年是“视频年”。Tmall还调整了内部规则,以增加主视频的搜索权重。我们首先邀请曹颖为春梅小说录制相关推荐视频,并邀请专业机构对整个系列进行详细录制。

优化详细信息页面。为了达到最佳展示效果,我们反复润色细节页面,充分挖掘卖点,并根据具体情况及时更新。

严格的价格控制。Tmall平台的价格控制需要并且必须完成。关键在于如何去做。在线销售的关键是流量获取。天猫商家基本上依靠购买流量,如直通车、淘宝客串、低价、节点活动等。所有这些都是实实在在的金钱和白银投资,导致巨大的客户获取成本。为了抢流量、抢短期销售,天猫商家经常采用高铁、淘宝客串、9.9包邮等策略。Tmall商家的这种投入和产出之间的不匹配从长远来看是不可持续的,资本流动断裂的风险非常高,导致出版商的经济和商誉受损,大大降低了经销商对持续投入的热情和低价产品的保质期。天猫不同于当当和京东。天猫有大量的商人和高度自治。如果不限制价格,只会导致头部产品的死亡和腰部产品的失效。

我们暂时没有放松对天猫商户的风险控制。从寻找客户、设定信用额度和会计期间、产品推荐、销售跟踪、结算和核销等各个环节,我们对天猫商户的要求都比其他渠道严格得多。目前,我们要求天猫商户无论金额多少都要争取每月结算,减少中转,增加资金周转率,减少非营业收入

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