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瑞幸咖啡布局“无人零售”的多重不确定性

2020-02-07 点击:1654

需要更加关注的是,瑞星咖啡在亏损的同时,其收入增长也呈现出明显的下降趋势。根据其财务报告数据,在2018年度报告中,该公司的收入达到8.84亿英镑,同比增长336,300%,创历史新高。然而,2019年后,总体增长率大幅下降。第一季度,该公司的收入为4.78亿英镑,同比增长628%。第二季度,该公司的收入为9.09亿英镑,同比增长648.2%。第三季度,公司收入为15.416亿英镑,同比增长540.2%。与第一季度相比,公司的收入增长明显下降。

同样重要的是要注意这样一个事实,即公司的现金流也受到了拉辛通过烧钱进行快速扩张战略的考验。根据其财务报告,从2018年第一季度至今,瑞星咖啡的经营现金流一直为负。2018年经营现金流为-13.11亿元。2019年前三季度运营现金流为-11.26亿英镑。

另一方面,为了拓展公司业务,幸运咖啡(Lucky Coffee)也加快了筹资速度。目前,除了该公司已经宣布的1.5亿美元的第二轮融资和本次首次公开募股计划的1亿美元之外,拉辛咖啡还于今年1月初向美国证券交易委员会提交了《F-1表格》文件。该公司计划发行4亿美元的可转换优先债券,并计划再发行1200万股融资规模超过2亿美元的股票。

当然,对于瑞星咖啡来说,现阶段公司的现金流运营仍在安全阀之内,但从长远来看,对新业务的过多投资也将意味着悬在公司头上的达摩克利斯之剑随时可能倒下,而其主营业务的盈利能力仍不确定。

拉辛咖啡不进入任何零售商,是冒险还是挑战?

尽管公司收入增长率下降,亏损逐年增加,瑞星咖啡却毅然推出新品牌进入智能无人零售。在战略会议上,幸运咖啡CEO钱植雅甚至喊出了“越多越好,密度越大越好,没有上限”的宏伟口号。

从瑞星咖啡的业务布局逻辑来看,从单品咖啡到多品类衍生到无人零售的多场景布局似乎没有问题。然而,从无人值守零售业的发展现状来看,还有许多问题需要探讨。

目前,瑞星咖啡的无人零售策略集中在两种产品上:无人咖啡机“瑞奇果”和无人自动售货机“瑞小程”。这两个无人值守的零售终端将集中在办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区。可以说,那些能够进入网站的人对进入瑞星咖啡无人零售终端很感兴趣。

然而,问题是,与难以将咖啡店设在写作道路附近相比,在办公室、学校、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区建立无人值守零售终端是一项不小的挑战。

首先,整个行业已经进入红海,新老玩家基本上覆盖了每一个可以想到的地方。最重要的是,经过多年的发展,整个市场的设备投入接近饱和。进入市场,拉辛咖啡意味着要么压缩原有空间,要么用拉辛咖啡终端取代已经进入市场的玩家。前者将面临来自公共消防、物业卫生管理等问题的挑战,而后者将面临如何解决老玩家反杀戮问题的威胁。

简而言之,拉辛咖啡真正开放无人零售终端市场的最大挑战和压力来自现有的玩家。

到目前为止,智能无人零售终端市场主要有三类玩家。第一类不仅是硬件产品和解决方案,还代表优宝公司运营和加入代理。第二类是智能零售终端运营商,主要关注垂直类别,如咖啡类的咖啡吧、朋友咖啡、鲜榨橙汁天使橙、午餐美美。第三类是制造智能零售终端系统和解决方案,为中游运营商提供一整套解决方案,包括机器开发、管理系统开发、大数据定位等。代表公司的魔术盒、甘莱等。

此外,在咖啡细分市场,截至2019年底,中国首个新概念咖啡智能自助零售品牌咖啡零吧(coffee zero bar)还通过合资方式覆盖了全国160多个城市和地区。

总之,拉辛咖啡很难击退这两种类型的玩家。首先,咖啡只是优宝在线、上海米源饮料、广州傅宏、苏州乐美、北京海印之星和直接饮料业务等综合类业务销售的所有类别之一。对于那些想出售瑞星咖啡的类别,他们只需要改变类别,不需要投资更多的无人零售容器。

适用于咖啡玩家,如咖啡零点酒吧、贝勒咖啡、尤菲咖啡等。他们自己的定位是满足多种场景下不同口味的自助咖啡选择,这与Racine Coffee推出智能无人零售终端的初衷完全相同。换句话说,瑞星咖啡的零售终端无法做到这一点,老玩家也是如此。如果瑞星咖啡想轻松击退这些玩家,它最大的优势是品牌优势和价格优势。这一阶段缺少关键的类别优势,未来需要投入大量成本来弥补。

与此同时,除了业内新老玩家的竞争挑战之外,拉辛咖啡还需要消耗大量资本才能在“无人零售”行业站稳脚跟,这是拉辛咖啡无法承受的长期痛苦。

根据此前媒体报道的瑞星咖啡智能无人咖啡机17万元的成本计算,投资5万套设备将耗资85亿元,不包括点费、水电费、运营费和设备折旧费等。

以北京2018年价格标准为例。大堂等公共场所租金1000元/月,电费200元/月,水费100元/月。团队每月需要支付1300元,外加总运营成本和设备折旧1000元。根据50,000台设备的计算,一个月内至少会发生1.8亿的额外费用,一年内费用将达到20亿多英镑。这是瑞星咖啡必须注意的巨额支出,瑞星咖啡仍在亏损。

显然,如果投入成本和公司现金流之间的平衡处理不好,公司很容易陷入困境。在这个阶段,无人零售的布局只能满足公司的战略意义,可以产生的实际价值可以忽略不计。

瑞星咖啡进入“无人值守零售”迫在眉睫不能吃热豆腐

对于现阶段的瑞星咖啡来说,进入无人值守零售,拓展公司的业态边界,大力推出无人值守咖啡机“瑞奇沟”和无人值守售卖机“瑞华盛”两个产品是一个不错的选择,但是考虑到公司的经营压力,以扩张的速度进入无人值守零售也不能太紧迫。

此外,Racine Coffee进入无人零售市场的最终目标是解决公司收入规模的增长边界。然而,在现阶段,瑞星咖啡的最大优势仅限于公司的品牌优势,而品牌优势仅限于一线城市。为了像其他无人零售终端品牌一样进入二、三线市场,有必要投入更多运营成本。从成本角度来看,拉辛咖啡已经进入无人零售的早期阶段。它可能会考虑与其他无人零售终端合作,以完成对更多市场群体的覆盖。在该公司的品牌意识打开了二三线城市的市场后,将该公司的品牌投入无人零售终端的成本可能会更低。

瑞星咖啡自正式成立以来,已成为树立品牌影响力的重要措施之一。然而,回顾星巴克的发展,我们会发现1971年创立的星巴克的成功是不可复制的。特别是2000年至2008年的经验对瑞星咖啡现阶段具有重要的警示意义。

在此期间,随着星巴克CEO霍华德舒尔茨(howard schultz)的离职,公司开始盲目扩张,忽略核心产品和店内体验,店内服务水平和运营效率大幅下降,附属店铺的管理和产品创新被忽略,导致店铺的增长逐年下降。幸运的是,舒尔茨回到星巴克后,通过一系列措施,包括重塑星巴克价值观,

目前,在瑞星咖啡(Ruixing Coffee)等在线红色饮料品牌的冲击下,星巴克已经开始升级其在中国市场的类别扩张和格式衍生。特别是在营销渠道方面,星巴克除了餐饮方式之外,还大力发展网上外卖、便利店和超市的速度。它在业绩增长方面取得了显着进步。星巴克最新季度收益报告显示,季度收入为67.47亿美元,同比增长7%。全球同店销售额同比增长5%,国际业务同店销售额同比增长3%,中国同店销售额同比增长4%。

通过星巴克的发展,我们可以发现一家成功的现有饮料公司需要既有能刺激用户需求的产品,又有创新的服务模式。在此基础上,通过产品标准化实现规模扩张,通过规模扩张打造市场品牌力。当一家公司建立起某种有影响力的品牌力量时,它反过来可以帮助该公司提高其租金议价能力,从而提高其盈利能力。此外,依靠强大的品牌溢价也可以帮助公司获得客户的品牌认同,同时形成忠诚的客户群体效应。

在这个阶段,尽管有些人认为拉辛咖啡可能是下一个星巴克或者下一个咖啡。但是不管怎样,瑞士咖啡,习惯于在高速公路上一路飙升,不能慢也不能慢。未来,拉辛咖啡能否在“无零售”领域继续超越星巴克的速度值得持续关注。

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