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商家“错峰出行” “双12”何以为继

2020-03-15 点击:1007

原标题:“双12”为何跟进

来源:继“双11”在北京今日商业网前亮相后,今年年底有一个大的提振。夹在中间的“双12”总是需要另寻出路。近日,《今日北京商报》记者走访多家企业,发现品牌和零售商故意将不同的产品放在"双11 "和"双12 "中,以实现错位竞争,甚至故意避开"双11 "的边缘。对于主导企业和消费者资源的平台来说,面对两大促销的针锋相对,资源的倾斜和开放是一个重要的教训。虽然网上对高频促销的热情保持不变,但真正的业务相当平静,正在为半个月后的新年促销做准备。几乎没有“双十二”的迹象。不可否认的是,潜在的“透支”消费者一个月一次或几次在年底已经离开“双十二”相当有限的市场空间。

商人“错峰旅行”

“双11”和“黑五”仍在徘徊,“双12”将接踵而至。尽管消费者有点累,但参与促销的企业和平台仍在绞尽脑汁创造热点。最近,淘宝、天猫、北碚等电子商务平台打出了“双12”的口号。刚刚脱离“双11”的企业正在为自己的命运做准备。

与品牌商家占据“双11”所有亮点的时刻不同,双12已经成为许多中小卖家的必杀之地。无论是品牌还是零售商都不愿意放弃累积流量和影响销量的大促销时刻。然而,为了达到既定的效果,总是有必要提前计划,甚至“在错误的顶峰旅行”。

在垂直和综合电子商务领域都有美容店的朱女士,今天在《北京商报》上坦率地向记者承认,为了赶上“双12”的流行,她将降低产品售价,分发红包,并在各种平台上推出折扣。她经常在“双11”期间生产爆炸模型或更适合在深冬使用的美容产品。在朱女士看来,品牌影响力和营销方式无法与大品牌竞争,只能“曲线救国”。

“大品牌在11月确实吸引了很多注意力。在12月的促销期间,他们将尽最大努力利用忠实的商店粉丝,推出功能更“精致”的产品。与此同时,借助“双12”奖金,该店努力存放和维护“双11”期间积累的新用户朱女士认为,"双12 "是商家查看粉丝情况的时候,"双11 "是拉动新粉丝的关键节点。

RCAT亲小猫的店主王珊珊也承认,该店在“双11”和“双12”的定位确实不同。“double 11”专注于新车型,将今年的旗舰产品放在Tmall“double 11”上,以制造新产品爆炸。“双12”有两个主要任务,一个是把店内的老顾客退掉,另一个是消化库存。“在‘双11’测试之后,已经明确了哪些商品可以继续卖得好,哪些商品必须在今年年底前消化掉,库存解决方案已经成为一个重要部分。”

也是季节性滑雪装备,“双11”和“双12”的销售策略与羽绒服完全相反。北京陶瓷雪具商店负责人光明今天在《北京商报》上告诉记者,在“双11”期间参与促销的雪具和设备大部分是去年遗留下来的库存,款式大部分是前一年的。进入12月,新设备已经投入市场,这是滑雪的最佳时机。“双12”已经成为销售新设备的好时机。

淘宝快速消费品行业总监田德今天在接受《北京商报》记者采访时表示,今年参加“双12”的商家超过100万,远远超过参加“双11”的淘宝商家。在“双12”期间,希望细分市场和赛马场的业务可以通过淘宝来实现。天猫正在推动双11的品牌折扣,天猫国际在黑五推出海外产品折扣,淘宝也在努力吸引更多商家参与双12。”面对过去的“双11”和“黑五”,天地感叹道

值得注意的是,一些企业已经熟悉了这些规则。天一科技股份有限公司的老板张在接受《今日北京商报》记者采访时表示,天猫强调了品牌效应。如果消费者不记得品牌,很难在天猫建立认知。王珊珊也表达了以上观点:“天猫和淘宝属于两个完全不同的市场。当店铺规模、广告资源和品牌认知度有限时,将淘宝的产品直接嫁接到天猫会引起一些不满。”例如,王珊珊说,天猫的商品照片被更经常地拍摄,主要是展示产品。淘宝图片很有趣,能引起消费者的共鸣。

2013年前后,王珊珊的羽绒服子品牌大多在天猫自由成长,当时年销售额超过800万元。随着越来越多的正规部队,即品牌商家加入天猫,以及天猫整体定位的变化,小规模商家王力可姗姗在天猫的出现有所减少。如今,王珊珊的团队同时经营天猫和淘宝店,但重点是后者。

关于淘宝和天猫之间的资源分配,天德认为双方都处于依赖状态。淘宝是妈妈,天猫只有在淘宝上才有可能。田德坦言,过去几年,阿里对天猫的支持度一直高于淘宝。团队已经意识到了这个问题,当双方都由同一个负责人衡量时,可以最大限度地提高整体效率。这包括天猫的旗舰店,以及淘宝提供的细分市场和长尾商品供应。基于此,当集团进行顶层设计并在集团内寻求交通控制时,整个市场将基于这一理念。"在未来,这个市场将会有更多与众不同的商人."

此外,天猫依靠大规模的新用户来获得流量,而淘宝更多的是维护老用户。根据天德的数据,运营良好的淘宝店的老用户比例可以达到40%-60%。“淘宝需要成为一种风格和一种类型的业务,大宗商品将很快被天猫杀死。”

基于淘宝和天猫的定位差异,“双11”和“双12”形成了一定的区别,品牌经销商和零售商也有意区分和实施有针对性的投资。在阿里内部流量的顶级分布中,淘宝有意识地扩大其在稳定流量粘度方面的作用,形成天猫和淘宝更明显的区别。

sprint to sink the market

随着“双11”越来越广泛,生活服务行业的生存意识在大促销期间一度被削弱。如今,大企业更注重国内分销,而不是分销。相反,生活服务的重要性已经被释放。从购物需求的角度来看,“双11”和“双12”的冷、热对比证明消费能力有待提高。然而,服务商品往往没有明确的时限要求,需要大力推广,以延长用户的注意力。

聚划算专注于不断下滑的市场,在“双12”期间成为当地生活服务的载体。获得好评的餐饮、婚姻、休闲、娱乐等服务商品将首次在聚划算平台上集中销售,这也意味着阿里经济的两大核心业务板块本土生活和聚划算将实现战略沟通和深度整合。然而,这也与市场下跌直接相关,市场下跌一直是今年公众赞扬饥饿的焦点。分析显示,聚划算的口碑、饥饿和资源的交换将是阿里今年在低迷的市场中本土生活的年终冲刺。

从今年年初开始,口碑一直在努力奠定市场,推动当地生活行业的数字化升级进程,这也是当地生活服务平台竞争的主战场。与在市场份额上具有相对优势的美国集团的言论相比,公众的赞誉是饥渴的。今年,它主要利用阿里生态,通过与阿里系统中不同平台的沟通和联系,为当地的生活服务商家提供更多的数字服务内容和选择。除了给“双12”带来更多的乐趣外,与聚华的这次会面的开幕也是希望加强公众对赞扬的渴望和聚华在低迷的市场中的布局。

下沉市场已经成为一个不能谈论的话题

目前,商场和购物中心正在积蓄能量,等待半个月后的新年促销。王宓中心、apm、东方新天地等都在忙着调动商场的气氛,营造节日气氛,吸引消费者前来参加。《北京商报》的记者今天走访了北京的一些购物中心,发现许多消费者反映,他们在年底前等待打折和促销,购买新年商品、新衣服、鞋帽等。一些商家直言不讳地表示,与"双11 "和"双12 "相比,新年促销对商店来说更重要,甚至是商店本身的庆祝活动。如果现在大力推广“双12”,将会提前消耗商家和消费者的积极性。

从目前主要的商业圈来看,整体氛围远比促销本身更重要,商场注重为消费者创造一种氛围般的体验。例如,北京的东方新天地与艺术家陈芬湾联手推出了一项名为“品尝东方的金老鼠发芽丸”的主题活动。东方新天地负责人表示,通过举办这种具有特色的艺术和时尚活动,他们正在努力给消费者带来新鲜感,提高消费者与商场之间的粘性。北京商报记者今天在现场看到,吉祥物"土拨鼠"吸引了许多消费者和儿童前来拍照。

王宓中心以冰雪活动启动年终促销。香港地产集团中国商业地产总经理林思玲表示,随着“王宓中央冰城”的开业,王府井商圈的夜生活将会因“广林”艺术氛围、灯展和各种节日主题的冰场活动而得到提升。年末,林思玲透露,王宓中心明年将在招商、活动策划、市场推广等方面加强与第三方商业伙伴的合作,打造线上线下双赢的合作模式。王宓中环还将通过文化艺术项目突出王宓中环的品牌特色,同时利用快速发展的技术和社交媒体加强与消费者的联系。

当然,也有一些购物中心使用“双12”热量来增加用户的粘性。喵街银泰百货的在线平台在“双十二”前夕推出了名为“小金库”的功能。银泰会员在“双十二”期间可以获得一定的消费补贴。从银泰百货的服务来看,无疑是为了提高会员的粘性,提高“双12”期间消费者的再购买率。

在消费升级的浪潮下,渠道不再是制约消费者购买行为的主要因素,更多的移动客户群反而刺激商场通过多渠道布局来提高顾客的粘性,因此没有明显的渠道进行各种促销。业内许多专家认为,购物中心促销期间设置的购物场景是渠道化的,主要是让消费者根据自己的需要自由选择购物方式,从而提高消费者的购买体验。同时,商家还可以通过线上线下整合同步等功能结合在线发放各种优惠券和折扣优惠券进行线下引流,从而达到双管齐下的效果。《今日北京商报》记者赵点评

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